Что происходит с форматами fmcg-ритейла?

7 устаревших взглядов на розничные продажи

Опубликовано Альберт Тютин пн, 09/01/2017 — 03:00.

Тренинги по розничным продажам традиционно воспринимают как самые легкие в семействе тренингов продаж. Только вот без критического осмысления их содержания большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.

Ка́рго-культ, или культ ка́рго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путём получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, похожие на действия белых людей, чтобы этих предметов стало больше. В  наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Члены культа строят их, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов), заполненные грузом. Верующие регулярно проводят строевые учения («муштру») и некое подобие военных маршей, используя ветки вместо винтовок и рисуя на теле ордена и надписи «USA»

Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, перекочевывающие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.

Рыночные особенности

Высокая оборачиваемость продукции – приобретение FMCG происходит достаточно часто, на ежедневной или еженедельной основе, поэтому покупатели имеют устоявшуюся модель потребления;
Невысокий уровень чистой прибыли – продукция широкого потребления, как правило, реализуется по невысоким ценам и имеет низкий уровень маржинальности;
Высокий спрос – товары повседневного потребления обеспечивают высокий уровень спроса постоянно, за счет чего компании могут использовать эффект экономии на масштабах производства;
Низкая степень вовлеченности потребителей – приобретение продуктов рынка FMCG является рутинным и повседневным процессом, внимание и интерес покупателей к которому снижены, покупатель часто стремится сократить время на совершение таких покупок и совершает их по привычке;
Взаимозаменяемость товаров – на рынках FMCG предлагается большое количество продукции, не имеющей существенных различий, что приводит к эффекту перенасыщения рынка и облегчению процесса замены одного бренда другим.

Ничего непонятно? Попробуй обратиться за помощью к преподавателям.

Структура рынка

Рынок товаров широкого потребления имеет несколько уровней, в каждом из которых выступают определенные бренды. Следует также знать, FMCG компании, что это такое, чем они занимаются и чем отличаются. Наиболее лучшим определением таких компаний будут их наименования:

• Бренд Mars, который занимается производством популярных шоколадных батончиков под названиями Snickers и Twix, выпускает также соусы, корма для животных;
• Nestle, занимается выпуском конфет, кофе, мороженого, детского питания;
• Procter & Gamble выпускает шампуни, моющие средства, товары для бритья и личной гигиены;
• многие другие известные марки.

Структура рынка

Первый уровень

Представлен корпорациями, которые известны на весь мир. Это основные игроки, которые создают и производят новейшие идеи в сфере указанного профиля. Это многофункциональные концерны, которые кроме производства, занимаются продвижением и маркетинговыми стратегиями для своего товара. В связи с этим имеют наибольшую маржу.

Важно! На первом уровне также расположены некоторые крупные импортеры продукции

Второй уровень

Производители, после выпуска товара, передают его в руки оптовых закупщиков. Такие компании составляют представленный уровень. Оптовой компанией может быть дистрибьютор или стандартная складская база. Отличие состоит в том, что первый занимается активным маркетингом, поиском и развитием базы клиентов и собственной сети. Существуют также производители, которые самостоятельно занимаются распространением и продвижением выпускаемого товара. Простой пример — косметическая марка Avon.

Компании второго уровня могут работать с наценкой около пятнадцати или двадцати процентов, иногда она может достигать и сорока.

Третий

Костяк указанного уровня составляют розничные торговые точки, которые напрямую работают с конечным покупателем. К ним относятся:

• сетевые магазины и супермаркеты, которые выступают под одним брендом, наименованием, имеют идентичное оформление помещений, а также одинаковые цены по всей сети. Имеют различный уровень наценки, от пяти до ста процентов;
• единичные торговые точки, каждый их которых управляется различными лицами. Они обладают малыми объемами поставок, и приобретают товар по завышенной стоимости, поэтому имеют небольшую наценку, не выше тридцати процентов.

Обратите внимание! В представленном уровне состоят предприятия отельной и ресторанной сферы, которые могут иметь наценку до пятисот процентов

Четвертый уровень

Сюда входят все конечные потребители продукции. Основная масса таких людей — физические лица, которые покупают товары для личного пользования. На такую массу потребителей в основном рассчитывают и ориентируются компании первого уровня, когда занимаются созданием маркетинговых стратегий, производством и разработкой продукции.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже,
• доступность цены,
• широкий ассортимент, а также
• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

• частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
• предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
• отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
• затраты на продукты, алкоголь;
• факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
• способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
• время совершения покупки;
• покупки по списку (рациональность);
• члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
• факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
• оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

FMCG

FMCG

FMCG	Российское подразделение крупнейшего европейского молочного концерна Arla Foods с головным офисом в Санкт-Петербурге и представительством в Москве. Располагает 8 представительствами в таких крупных региональных центрах с населением более 1 млн. человек как Самара, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Краснодар, Ростов-на-Дону, Казань, Челябинск.

FMCG

Британская табачная компания, вторая в мире, занимает около 17% мирового табачного рынка. British American Tobacco выпускает сигареты под глобальными марками Dunhill, Kent, State Express 555, Pall Mall, Rothmans, John Player, Lucky Strike, Viceroy, а также рядом местных марок (в России особо известна локальная марка «Ява Золотая») — всего около 300 марок. Компании принадлежит 52 фабрики по производству сигарет в 44 странах мира.

FMCG

Coca-Cola The Coca-Cola Company выпускает самый популярный безалкогольный газированный напиток в мире — Coca-Cola, который считается одним из самых дорогих брендов в мире. Помимо напитков линейки Coca-Cola, предприятия компании производят концентраты, сиропы и безалкогольные напитки под брендами: Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, Powerade, BonAqua, Nestea, Fuze Tea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Minute Maid, Tropico и другие. В общей сложности Coca-Cola полностью или частично владеет более, чем 350 глобальными и региональными торговыми марками. The Coca-Cola Company является одним из крупнейших рекламодателей на ТВ, в наружной рекламе, в Интернете и других видах медиа; является спонсором массовых спортивных, культурных и городских событий.

FMCG	Международная компания, производящая такие продукты как мыло, средства для гигиены рта, зубные пасты и щётки, корма для домашних животных, бытовую химию.

FMCG	Международная компания Danone является крупнейшим в мире производителем продуктов питания. В России продукция компании представлена такими брендами, как: Активиа, Actimel, Актуаль, Alpro, Био Баланс, Даниссимо, Danone, Простоквашино, Петмол, Растишка, Тёма, Френдики, Nutrilon, Малютка.

FMCG	Дочернее предприятие немецкого концерна Ehrmann AG, крупнейшего производителя молочной продукции в Европе.

FMCG	Компания ESSITY (ранее – SCA Hygiene Products) является одним из ведущих в Европе производителей средств гигиены, бумажной продукции, гигиенических товаров под брендами: Zewa и Zewa Plus, Libresse, Libero, Tork и TENA.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 4.

Рис. 4.
Схема мотивации товароведов

Закупка 10-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 150 штук в месяц Закупка 12-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 250 штук в месяц Закупка 15-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 350 штук в месяц Закупка 18-ти и более ассортиментных позиций объемом не менее 500 штук в месяц.

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Дискаунтер

В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.

«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».

Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.

В зале дискаунтера «Светофор»

Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.

«Как правило,
бизнес-модель
жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».

Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart. 

В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.

Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.

Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».

 Зал магазина «Пятерочка» новой концепции (2019 г.)

В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.

По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:

1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.

2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.

3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.

Требования к логистике в сегменте FMCG

Успешная работа розничного магазина заключается в соблюдении ряда логистических условий:

• обеспечение высокой оборачиваемости товаров (спроса);
• выдерживание сроков транспортировки и высокого качества доставки;
• учет сезонности;
• готовность к пиковым нагрузкам;
• хранение товаров с соблюдением особого температурного режима;
• соблюдение правил товарного соседства;
• обеспечение сохранности и безопасности.

Проблемы, с которыми сталкиваются ритейлеры

Не только малые, но и крупные сети магазинов в 90% случаев по финансовым причинам не приобретают собственный транспорт. Более того, имеющиеся в их распоряжении складские помещения объединены с торговыми точками и не удовлетворяют актуальным стандартам логистики в сегменте FMCG. Особенно часто такое состояние дел наблюдается в провинции, где практически не встречаются склады класса А+ или Б.

Вследствие этого очень многие продавцы товаров широкого потребления “грешат” несоблюдением стандартов хранения продукции:

• используют плохо или вообще необорудованные площадки;
• даже при наличии склада не прослеживается деление на секции;
• если есть секции, то нередко отсутствуют камеры для разных товаров;
• одна-единственная камера может “ради экономии” на ночь отключаться от электросети.

Аутсорсинг логистики – идеальный выход из непростого положения

Ритейлеров из сегмента FMCG нетрудно понять. У них просто не хватает денег для запуска сложных технологий переработки продукции и ее складирования.

Тем не менее, не стоит опускать руки и мириться с вышеописанными недостатками. Аутсорсинг позволяет исправить положение и одновременно получить выгоду от перехода на новую модель снабжения.

Компания “Мирада” – это профессиональный 3PL-оператор, предлагающий полный спектр современных логистических услуг для FMCG

Мы обладаем огромным опытом работы с большими объемами продукции самого разного типа, создаем индивидуальные гибкие решения для каждого клиента, подстраиваемся под изменения спроса (сезонные и пр.), особенно точно соблюдаем требования по времени доставки товаров, что крайне важно в условиях быстрой оборачиваемости.. Подавляющее большинство 3PL-операторов, имеющих необходимые компетенции в сфере логистики для FMCG-сектора, предлагают:

Подавляющее большинство 3PL-операторов, имеющих необходимые компетенции в сфере логистики для FMCG-сектора, предлагают:

• складские комплексы высшей категории, оборудованные по последнему слову техники;
• обширный складской учет, включающий контроль сроков годности хранимой продукции;
• ответственное хранение товаров;
• предпродажную подготовку продукции;
• доставку грузов в различных типах упаковки – “документ”, “паллеты”, “ящик”;
• перевозку строго определенным транспортом (тент, рефрижератор) и соблюдение требований к упаковке грузов на этапе доставки;
• кросс-докинг;
• мониторинг статуса заявок и множество других функций.

Характеристики сегмента HoReCa

Сегмент Хорека рассматривают с двух сторон: в торговле и в продажах. Что такое сегмент HoReCa в продажах: это вид канала сбыта определенной продукции. HoReCa в торговле – это сегмент рынка, что предлагает оказание услуг по проживанию, общественному питанию и развлечению.

Дополнительная информация. В крупных организациях работу с компаниями HoReCa выделяют в отдельное направление, которое курируют специально обученные менеджеры.

Сегмент Хорека имеет несколько ключевых отличий от остальных видов продаж:

Продавцы в сегменте Хорека приобретают только то, что необходимо.
Клиент при потреблении не видит бренд и упаковку. Поэтому оригинальный дизайн упаковки товара, который поставляется для сегмента Хорека, ничего не значит, а только удорожает товар и делает его непривлекательным для продавца сегмента

Только некоторая продукция продается клиенту брендированной: кофе и чай, алкогольная продукция, безалкогольные напитки, сигареты.
В сегменте Хорека важно не только качество товара, но и цена, и выход после переработки. Поэтому для продажи товара компании сегмента Хорека он должен быть качественный, за невысокую цену и иметь маленькие трудозатраты на переработку.
Смена поставщика, ввод нового товара в ассортимент осуществляется редко

Поэтому такое серьезное решение иногда принимается даже на уровне директора или учредителя.
В сегменте Хорека товар поставляется небольшими объемами, что придает статусности, искусственно делая его дефицитным.
Товар в сегменте реализуется уже приготовленным и потребляется сразу на месте.

Обстановка потребления товара

Конечный потребитель товаров компаний Хорека платит не только за сам продукт, но и за получаемый сервис, окружающую обстановку, которые сопутствуют продаже и потреблению продукта.

Что и как покупали во время самоизоляции?

Самоизоляция увеличила частоту покупок и проникновение онлайн-шоппинга в категориях «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных». В зависимости от категории, от 34% до 64% россиян в период карантина делали покупки чаще, чем до введения ограничений.

Некоторые пользователи — от 3% до 6% — впервые сделали онлайн-покупки именно во время самоизоляции.

Для трети россиян самоизоляция стала поводом полностью или частично перейти на онлайн-покупки в категории косметики и товаров личной гигиены. При этом 36% респондентов не завершают приобретение косметики в онлайн-магазинах, рассматривая такой вид шопинга скорее как развлечение, чем удовлетворение насущной потребности. В результате путь к покупке в этой категории становится самым длительным.

Наиболее актуальным преимуществом онлайн-заказа для пользователей оказалась возможность делать покупки в любом месте и в любое время — ее отметили 53% опрошенных

Это говорит о важности мобильных каналов в этом виде шоппинга.. По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

Это значит, что тренд на развитие e-commerce в FMCG-секторе имеет все шансы закрепиться на долгосрочную перспективу.

Третий этап: дистрибуторская система

Цель дистрибуторской системы продаж и сбыта заключается в акценте на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора наиболее эффективен для достижения целей компании на территории/ в канале.

Данная система дает возможность компании экономить на издержках за счет:

• Использования капитала и местной системы оплаты труда сторонних компаний.
• Обеспечения непосредственной дистрибуции для мелких торговых точек.
• Развития новых торговых точек и увеличения объемов продаж в существующих.

В результате, работая с дистрибуторами, компания обеспечивает:

• максимальную прибыльность;
• эффективность работы;
• продвижение продукта.

Система характеризуется четким делением по территориям и/или по каналам продаж. Обязательной ответственностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/или в выделенном канале. Часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие исключительно продукцию компании или в сочетании с другими неконкурирующими продуктами. Развертывание эксклюзивных команд в конечном итоге определяется степенью развития продаж.

Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей работают супервайзеры, с супервайзерами работают территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами работают региональные \ дивизиональные менеджеры.

Cash & Carry

Формат cash & carry – магазин мелкооптовой торговли, ориентированный в первую очередь на клиентов малого бизнеса. Магазины этого формата имеют обширные торговые и складские площади, а также собственные парковки. В России самые крупные игроки этого формата – Metro Cash & Carry и «Зельгрос».

В настоящее время оба ритейлера меняют свои концепции, «Зельгрос» открывает торговые центры меньшего формата, ориентированные в первую очередь на розничного покупателя, и развивает собственное производство.

Metro Cash & Carry разделяет форматы и создает отдельные магазины для частных покупателей и оптовые – для трейдеров.

Инфляция

По итогам 3К продовольственная инфляция составила 4,3%, а в октябре и ноябре — максимальные в этом году 4,8% и 5,8% соответственно. Наибольший вклад в инфляцию внес эффект ослабления рубля, а также вторая волна пандемии, в условиях которой начали расти цены на продукты питания и медикаменты. Особенно заметно подорожали сахар, масложировая продукция, рыба, фрукты и овощи. По итогам конца ноября и начала декабря проинфляционный эффект от ослабления рубля в основном начал сходить на нет. Предполагается, что в 2021 г. сдерживающее влияние на темпы роста потребительских цен окажет бюджетная консолидация (сокращение бюджетного дефицита), эффект от которой будет частично компенсирован смягчением денежно-кредитной политики. Согласно ориентиру МЭР, по итогам года продовольственная инфляция должна составить 3,4% и остаться на том же уровне в 2021 г., а в 2022 г. ускорится до 3,8%. Долгосрочная цель Банка России по инфляции остается неизменной и составляет 4%.

Инфляционные ожидания населения в ноябре вновь продемонстрировали рост и преодолели даже пиковые значения начала 2019 г. Наблюдаемая инфляция за последние 12 месяцев оценивается в 10,7%, а инфляционные ожидания на следующие 12 месяцев составляют 10,1%. Рост наблюдается уже несколько месяцев подряд и распространяется как на категорию людей со сбережениями, так и без них. ЦБ РФ отмечает, что на инфляционные ожидания продолжает влиять ослабление рубля и рост цен на ряд часто приобретаемых товаров. Повышение инфляционных ожиданий может приводить к временному увеличению спроса на товары длительного пользования. По мнению ЦБ, население пока оценивает риски роста цен как краткосрочные.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», цены на корзину основных потребительских товаров с октября 2019 г. по октябрь 2020 г. выросли на 14% г/г.

В списке находятся 200 наиболее популярных продуктовых и непродуктовых наименований включая мясо, рыбу, сыр, молоко, яйца, хлеб и прочее.

С начал года курс рубля по отношению к евро снизился примерно на 30%, а к доллару на 20%. По данным Банка России реальный эффективный курс рубля с начала года упал на 16,8% г/г. МЭР прогнозируют курс рубля к доллару в 2021 г. на уровне 72,4 и в 2022 г. 73,1. Стабилизация курса должна быть обусловлена восстановлением мировой экономики и ростом спроса на основные товары российского экспорта (преимущественно нефтегазовые категории).

Тревожные ожидания

8 из 10 производителей и ритейлеров FMCG уверены в негативных последствиях COVID-19 для их индустрий. Если за март-апрель снижение эффективности бизнеса на 5–20% и более отметили у себя 54% производителей и 38% опрошенных Nielsen ритейлеров, то снижение показателей деятельности их компаний в перспективе ближайших 12 месяцев на 5–20% и более ожидают около 70% опрошенных с обеих сторон.

Более 80% опрошенных производителей и ритейлеров прогнозируют сокращение отрасли FMCG-ритейла на 5–20% и более в 2020 году. 

Пандемия нового коронавируса оказала большое влияние на рынок товаров повседневного спроса, перевернув привычные представления о покупках, однако участники опроса Nielsen из числа директоров компаний, занимающихся производством и торговлей товарами FMCG, оказались обеспокоены не только этим.

Структура рынка FMCG

Товары народного потребления выпускаются не только крупными корпорациями с мировым именем. Местные производители успешно занимают свою нишу данного сегмента рынка и активно конкурируют с продуктами, рассчитанными на широкий круг потребителей. Местное производство зачастую пользуется куда более высоким спросом среди населения. Товары повседневного спроса обладают своим жизненным циклом, который можно выразить многоуровневой схемой:

Первый уровень

Начальный этап жизни товара — маркетинговый отдел. Маркетологи разрабатывают продукт и продумывают для него рекламную стратегию, которая позволит ему занять свою долю рынка и снискать успех среди потребителей. Креативные люди, способные разработать и воплотить в жизнь коммерчески успешный товар, буквально нарасхват у крупных корпораций.

Второй уровень

После этапа разработки и производства, товар попадает на склады дистрибьюторов и оптовых покупателей, которые занимаются дальнейшей розничной реализацией. Дистрибьютор, как правило, самостоятельно занимаются маркетингом приобретаемой продукции. Ведь высокие продажи — это непосредственная цель их бизнеса. Тут же возникает и первая рыночная наценка, которая, как правило, находится на уровне 10-15%. В редких случаях она доходит до 40%, но это зависит от конкретного рыночного сектора.

Третий уровень

Сетевые магазины розничной торговли или единичные точки. Именно они работают непосредственно с конечным потребителем.

Сетевики, в большинстве своём, имеют куда более широкий диапазон инструментов для успешной реализации товара. В связи с этим граница наценки в них может варьироваться в широких пределах: от 5% до 100%.

Единичные самостоятельные магазины не имеют возможности работать с крупными поставками, поэтому закупочные цены для них ощутимо выше. Они пытаются привлекать покупателей стабильными ценами. Рыночная наценка индивидуальных предпринимателей находится на уровне 30%.

Четвёртый уровень

Заключительная фаза жизненного цикла товара. Это конечный потребитель, на удовлетворение нужд которого и нацелены маркетинговые отделы первого уровня. Люди приобретают товары для непосредственного применения, и именно поэтому продукты FMCG должны максимально соответствовать их представлениям об идеальном решении насущных проблем.

Рыночные ограничения

На рынках FMCG существует ряд факторов, которые создают дополнительные сложности и ограничения при ведении бизнеса:

• Массовость рынка – продукция должна быть ориентирована на широкий круг потребителей с разными характеристиками;
• Сложная структура цепочки сбыта продукции – цепочка включает большое число посредников различного вида, используемые каналы сбыта часто насыщенны и требуют высоких затрат на вывод на рынок нового наименования продукта;
• Высокий уровень ценовой чувствительности покупателей – товары повседневного спроса легко сравнить между собой, что формирует низкие издержки переключения для покупателя;
• Необходимость брендирования – брендирование и яркая упаковка позволяет выделить продукт среди аналогов;
• Большое количество импульсивных покупок.

Похожие записи:

Топ-15 лучших работ в интернете без вложений с хорошей оплатой Высшее образование дистанционно. в уфе Колледж спарта москва официальный сайт Школа 705 Дополнительное профессиональное образование работников образовательных организаций Помощь с тестами, экзаменами, контрольными, курсовыми работами в мип