Как стать специалистом по public relations
Для того, чтобы стать профессионалом, есть два пути: теоретический и практический.
Теоретический
Соответствующее образование можно получить в МГУ, МГИМО, РГГУ, РУДН, а также в любом вузе при наличии специальности «Реклама и связи с общественностью».
На вступительных испытаниях абитуриенты сдают обществознание и русский язык. Другие предметы варьируются исходя из выбранного вуза.
В процессе обучения студенты освоят основы психологии, социологии, менеджмента, а также журналистское мастерство.
Без этих знаний не обойтись, потому что в обязанности профессионального pr-менеджера входят:
Тем не менее, фундаментальное образование дает много дополнительной информации, никак не связанной с будущей профессией. Кроме того, не все вузы предлагают достойные варианты для прохождения практики.
Работодатели, однако, не горят желанием предоставлять место неопытному выпускнику, которого придется долго знакомить с тонкостями дела. Сами студенты, когда-то мечтавшие о профессии, за время учебы теряют к ней интерес. Так, конечно, бывает не всегда, но довольно часто.
Практический
Еще один вариант – совмещать изучение основ профессии с наработкой опыта. Некоторые предприятия готовы брать в службу PR стажеров, менеджером сразу трудно устроиться.
Правда, студенты очного отделения вряд ли устроят руководителя: эта специальность требует полной отдачи, погружения в деятельность компании, вариант подработок не рассматривается.
Нарабатывая необходимые контакты, знакомясь с ключевыми игроками на поле СМИ, готовя пресс-релизы, публикации, параллельно можно осваивать теоретические основы профессии.
Школы бизнеса все чаще организуют онлайн-курсы по специальности public relations. Правда, необходимо максимально изучить деятельность компании, предоставляющей такую возможность, чтобы не заплатить за сомнительные услуги.
Так, хорошо зарекомендовали себя дистанционные курсы Российского института профессионального образования «ИПО».
Кроме того, популярностью пользуется обучение в онлайн-университете Skillbox. Это учебное заведение предлагает освоить специальности по таким востребованным направлениям, как дизайн, программирование, маркетинг, управление.
Курс для будущих PR-специалистов считается уникальным: он разрабатывался с учетом стандартов профессии. Программа обучения подготовлена Российской Ассоциацией по связям с общественностью, организованной в 1991 году.
Это первое крупнейшее объединение специалистов по связям с общественностью в России.
К преимуществам дистанционного обучения относятся:
- освоение профессии за несколько месяцев;
- только актуальная информация;
- возможность подготовить портфолио за время учебы;
- удобный формат обучения (подойдет даже смартфон).
Конечно, за курсы придется платить, но эта сумма быстро окупится при трудоустройстве. Кроме того, современные онлайн-курсы дадут качественный массив информации, что отличает их от вуза, где еще в ходу учебники 20-летней давности. Многие университеты, школы бизнесы также предоставляют рассрочку на обучение, а затем помогают выпускникам с трудоустройством.
Самый удобный вариант – учиться дистанционно, а на практике применять знания, устроившись по специальности. Скорее всего, сначала придется выполнять мелкие поручения, но постепенно уровень доверия со стороны руководства, старших коллег будет расти.
Работа «пиарщика» – модная, востребованная, интерес к ней сохраняется не одно десятилетие, поэтому профессия обросла множеством мифов.
Пиарщик продающий
Многие предприниматели спрашивают: «Как изменятся продажи нашей компании после публикации на таком-то ресурсе?». Точного ответа на этот вопрос нет.
Одни считают, что PR никак не связан с прямыми продажами, но он формирует репутацию компании, определенный уровень ее экспертности, что в долгосрочной перспективе дает экономический эффект.
В этом смысле у PR-инструментов более долгий цикл ROI (return on investment, коэффициент окупаемости).
Но есть и другая точка зрения: PR влияет на продажи, «доращивая» потребности клиентов. Речь идет о тех публикациях, после которых люди сразу покупают товар или услугу компании. Правда, такой эффект наступает нечасто, и он возможен при сочетании многих составляющих.
Фото: Unsplash
В нашей практике был клиент – основатели бренда Сocomaniaco, решившие приучить москвичей к свежей кокосовой воде. После публикации в РБК и ряда статей в других изданиях, компания получила коммерческие предложения от новых партнеров, а также поставила партию кокосов в магазины X5 Retail Group. Конечно, большую роль в этом сыграло топовое СМИ, но для успеха были и другие предпосылки.
Во-первых, предприниматели предложили рынку абсолютно новый продукт – отполированный до блеска кокос с трубочкой. А во-вторых, клиент и сам прилагал немалые усилия для увеличения розничных продаж – принимал участие в гастрономических фестивалях, развивал соцсети, занимался доставкой.
Участие в разработке внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью
Говоря простым языком, предполагается, что специалист по пиар должен заниматься составлением внутренних и внешних пиар- и контент-планов своей компании. Казалось бы, вполне логичное требование — но как бы нет так.
По моим наблюдениям, половина организаций (за исключением крупных корпораций) пренебрегают планированием, предпочитая ориентироваться по ситуации. От сотрудника такая политика, естественно, требует не только гибкости и способности моментально реагировать на события, но и часто готовности вскочить посреди ночи или примчаться в офис в пять утра, чтобы обработать свежий инфоповод.
Разумеется, не все PR-специалисты живут в столь спонтанном режиме. По моим наблюдениям, примерно трети пиарщиков приходится заниматься планированием своей деятельности самостоятельно — просто потому, что больше никто в компании не имеет четкого представления, что такое пиар и зачем он вообще нужен. Формировать KPI, кстати, PR-специалистам тоже иногда приходится себе самим — во всяком случае, в моей практике такие случаи были.
Кто такой PR-менеджер?
PR – сокращение от «Public Relations», что переводится как «связи с общественностью». Вообще под PR понимается целая технология по созданию, внедрению и закреплению образа определенного объекта. Если говорить о PR в бизнесе, то эти технологии работают на формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.
Таким образом, можно понять, что PR-менеджер – это специалист, работающий над созданием положительной общественной репутации компании, разработкой благоприятного образа (имиджа) компании и его передачей через взаимодействие с клиентами, партнерами, властями и СМИ. Иногда таких специалистов называют «пиарщиками» или «PR-менами».
Понятие «Public Relations», как и сопутствующая профессия, пришло к нам из США. Впервые бюро по связям с общественностью было создано в Гарвардском университете в 1900 году. Через несколько лет инициативу подхватили и другие крупные учебные заведения, а также некоторые коммерческие предприятия. Уже к началу 60-х должность «PR-менеджер» была практически в каждой компании. Современные пиарщики востребованы не только в крупных организациях, но и в политике, шоу-бизнесе, интернете и медиа-проектах.
В нашей стране еще несколько лет назад в задачи такого специалиста в основном входила работа с пресс-релизами. Но с развитием бизнес-технологий все быстро изменилось, и сегодня пиарщики во всю трудятся над формированием имиджа компаний. Причем PR-технологии они применяют не только на внешней среде, но и внутри организации, работая с ее сотрудниками.
Должностные обязанности менеджера по PR чаще всего зависят от отрасли, в которой работает компания, но из стандартных функций можно выделить следующие:
- создание и поддержка имиджа организации, ее продукции, услуг и представителей;
- разработка и реализация PR-стратегии;
- оценка средств и возможностей для продвижения компании;
- прогнозирование эффективности планируемых мероприятий;
- отслеживание репутации компании;
- мониторинг конкурентной среды;
- работа с социальными медиа;
- организация брифингов, интервью, пресс-конференций;
- общение с журналистами;
- выступление на различных мероприятиях;
- подготовка пресс-релизов, написание статей, новостей, интервью и сообщений от лица компании;
- взаимодействие с населением, органами власти и инвесторами.
Также на плечах PR-менов зачастую лежат обязанности по поддержанию определенного климата в коллективе, чтобы все были объединены общей идеей. Это может быть организация специальных тренингов, праздников или мероприятий различной направленности, ведение сайта или выпуск корпоративной газеты. Хотя во многих зарубежных компаниях эти обязанности выполняет HR-специалист.
Использует термины «пиарабельно», «пиарнуть» и так далее
Если человек занимается связями с общественностью, он должен уметь формулировать свою мысль, даже если у него отрезали язык. Зашили рот? Напиши ручкой, напечатай на клавиатуре, напой песней, накричи, выложи буквы из бревен… Обилие речей подразумевает, что он должен занять строчку в списке «Форбс» по богатству словарного запаса.
Фото: Unsplash
Такие термины, как «журналюги», «журики», «пиарасты» и «пиарнуть», отдают как минимум началом 2000-х. Я понимаю использование современных англицизмов, у некоторых из них нет аналогов в русском языке. Однако даже здесь не стоит перебарщивать
Как правильно: пиарщик, PR-менеджер или специалист по связям с общественностью?
Официально и в нормативных документах данная профессия именуется как «Специалист по связям с общественностью». Звучит несколько туманно и к тому же слишком длинно, поэтому в обиходе используются более короткие варианты.
Поскольку профессия специалиста родом из западных стран, то оттуда перекочевало и её название – PR-менеджер (сокращение от public relations – общественные отношения). В ходу сейчас именно этот англицизм, или его более простой русифицированный аналог – пиарщик (от слова – пиар). Так что по сути все три названия будут правильными, хотя последний вариант является скорее жаргонизмом.
Разбираться как устроен медиарынок
Если вы стали пиарщиком после того, как проработали много лет журналистом, скорее всего вы имеете преставление, как работают СМИ. Но и то не факт, что знаете про все нюансы. Особенно если работали в газете и не сталкивались с радио и ТВ и наоборот. Большинство ошибок в отношении с журналистами пиарщики делают от того, что не понимают, что нужно прессе и по каким принципам функционируют медиа. Да и средства массовой информации не стоят на месте, активно развиваясь, используя новые площадки новые каналы донесения. В современной конвергентной журналистике грань между газетчиком и телевизионщиком практически полностью стирается. Журналисты производят универсальный контент и доносят его до аудитории с помощью самых разных каналов. Но по-прежнему делают это для того, чтобы получить максимальную аудиторию и продать ее рекламодателям или целевому инвестору. Не понимая этого, пиарщики пытаются навязать СМИ свои правила и темы, не понимая задач, принципов форматирования и редакционной политики конкретного издания. Это несложная наука, но как любая наука она требует погружения, потраченного времени и приложенных усилий. Сделайте это и вам будет гораздо легче находить общий язык с журналистами.
Хороший пиарщик не долбит журналиста как дятел
Фото: Pixabay
Все мы знаем, что нужно делать follow up: отправили релиз – позвонили и проверили, дошел ли. Потом позвонили и спросили: «Ну как? Опубликуете?». Потом позвонили и спросили: «Ну когда же уже опубликуете?». А потом еще раз позвонили и спросили: «Уже опубликовали?». И чем больше вы отрываете журналиста от работы, тем больше он вас ненавидит. Потому что времени у него всегда в обрез, потому что дедлайны, сроки, строки… А тут вы со своим фоллоу апом.
Безусловно, про себя надо напоминать. Иногда, если этого не делать, журналист может просто про вашу новость забыть. Но не надо становиться его ночным кошмаром.
“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении… Скачать книгу бесплатно
Такая настойчивость хороша в холодных продажах. Да и там она уже потихоньку уходит в прошлое. Не забывайте о чувстве меры. Не забывайте о чувствах других людей. И они будут помнить о вас.
Как отличить настоящий тест от «бесплатной эксплуатации»?
У меня сложилось четкое убеждение, что работу мечты получают только по конкурсу. Это подтверждается не только собственным опытом, но и наблюдениями за рынком – всегда интересуюсь, как проходит трудоустройство в топовых СМИ и в больших корпорациях. Оказывается, только по конкурсу, с проверкой знаний и компетенций. Часто дипломы, даже о постоянном повышении квалификации, в том числе в зарубежных школах, значат мало. Поэтому, когда читаю про «кругом обман» и «они хотят бесплатно получить все», мне хочется сказать: ребята, поставьте себя на место менеджеров корпораций, в которых уже годами сложились определенные стандарты. И спокойно продемонстрируйте работодателю свои навыки.
Тут, конечно, стоит быть внимательным, и сразу четко оценить «честность» тестирования и понять настоящую его цель: обман здесь и попытка использовать вас, или желание выбрать достойного специалиста из большого числа кандидатов. Как это сделать?
Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает
- Во-первых, смотрите, кто предлагает вам тестирование. Если это большая известная компания, конкурсная должность с хорошей зарплатой, то скорее всего, когда вас тестируют, то это они тратят своё время.
- Во-вторых, посмотрите на размер зарплаты. 100-150 тысяч рублей в журналистике и 150-200 тысяч рублей в PR — это как раз оклад для тех должностей, на которые объявляют конкурс. Не самые топовые, а хорошие позиции среднего звена, которые могут стать отправной точкой для карьеры. Но это в случае, если пункт выше совпадает – неизвестные компании с непонятной деятельностью рассматривать вообще не стоит.
- В-третьих, тест — это тест, а не практическое задание, которое можно использовать. Тестовое задание не похоже на работу. Написать пресс-релиз, собрав кучу фактуры, разработать стратегию, предоставить аналитику за год, написать тексты для буклета — это не тестовые задания.
Какой бывает PR
А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.
Виды PR по эмоциональному окрасу
Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.
Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.
Белый PR
Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.
Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.
Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.
Черный PR
К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.
Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.
Серый пиар
Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.
Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.
Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.
Желтый пиар
К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.
К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории
Коричневый PR
Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.
Пример. Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.
Зеленый пиар
Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.
Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.
Розовый PR
Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.
Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.
Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.
Виды пиара по направленности
Инвестиционный PR
Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.
Взаимодействие с органами государственной власти
Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.
Корпоративный PR
Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.
Маркетинговый пиар
Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.
Отношения с комьюнити
Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.
Отношения с клиентами
Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.
Профессиональные навыки PR-менеджера
Перечень профессиональных навыков пиарщика довольно многообразен. PR-менеджер должен:
Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»
- обладать навыками копирайтинга, уметь писать пресс-релизы, статьи, определять значимые инфоповоды. Как следствие, пиар-менеджер должен быть грамотным;
- знать иностранный язык. Он может понадобиться и при общении с журналистами, и в ходе мониторинга зарубежных СМИ;
- владеть профессиональной терминологией;
- уметь работать с деловой корреспонденцией;
- знать правила делового этикета;
- иметь опыт организации мероприятий: выставок, профильных семинаров, пресс-конференций;
- быть уверенным пользователем ПК и графических программ.
- уметь выстраивать media relations (связи с прессой), в идеале — иметь наработанную базу журналистов.
Помимо общих профессиональных обязанностей важно владеть фактами: изучить историю создания компании, ее развития, нынешней ситуации, планов на будущее. Уже на этапе собеседования нужно четко представлять, чем именно занимается компания, знать ключевых руководителей, инвесторов, сотрудников
Необходимо также изучить индустрию, в которой работает компания, ее конкурентов, а также проанализировать, какие топовые и профильные СМИ максимально подходят для освещения деятельности своего потенциального работодателя.
В каких сферах востребована профессия пиар-менеджер
Но и в среднем, и даже малом бизнесе роль пиар-агента нельзя преуменьшать. Во-первых, плох тот руководитель бизнеса, который не мечтает вырастить компанию из небольшой в среднюю, а из средней — в крупную. А во-вторых, во многом именно благодаря грамотной работе по созданию и поддержанию имиджа и становятся возможными рост и развитие бизнеса.
Другое дело, что небольшие предприятия и индивидуальные предприниматели не всегда имеют возможность нанять отдельного человека для работы с общественностью. На малых предприятиях пиар-менеджер обычно «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Чаще всего в его компетенции оказывается и маркетинг, и работа со СМИ, и реклама отдельных товаров и услуг. В этом случае обычно страдает именно направление PR. Когда нужно продвигать отдельный товар, некогда задумываться о позиционировании бренда. Но в этом случае пиарщик выполняет не свою работу, а занимается функциями маркетолога, тогда как его задачи куда более глобальны.
Какие предъявляются требования?
Основные навыки:
- знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
- уметь разбираться в основах маркетинга, менеджмента, экономики;
- умение работать с деловой корреспонденцией;
- умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
- навыки медиапланирования;
- умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, рекламные материалы;
- опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций;
- владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться Интернетом и графическими программами;
- желательно знание английского языка на свободном или разговорном уровне
Качества
Быть успешным PR-менеджером помогут следующие качества:
Коммуникабельность. Пиарщик должен уметь общаться, искать нужные контакты, анализировать информацию и быстро принимать решения.
Любопытство. Толковый пиар-менеджер должен обладать всей информацией, распространяющейся вокруг его компании и своевременно реагировать. Любопытство должно быть направлено на такие области, как: СМИ, рынок конкурентов, изучение партнеров и т.д.
Любознательность. Благодаря этому качеству специалисту легко изучить историю создания фирмы и этапы ее развития. Также любознательность заставляет специалиста искать новые данные, стремясь узнать как можно больше.
Инициативность
Важное качество для успешной работы специалиста. Инициатива важна в публикациях и инфоповодах.
Стрессоустойчивость
PR-менеджер должен всегда оставаться на плаву и не реагировать на негатив, с которым в любом случае приходится сталкиваться. Скандальные ситуации не являются исключением и с ними необходимо уметь быстро справляться.
Оперативность. Специалист должен быть доступен в любое время суток и иметь возможность быстро перемещаться. Бывают ситуации, когда СМИ требуется срочная информация и если пиарщик не ответит вовремя, это может навредить всей пиар-кампании, ведь информацию могут озвучить и конкуренты.
Заключение
При желании стать пиар-специалистом важно понимать, что в этой нише очень высокая конкуренция. Вы должны быть готовы к сверхурочной рабочей деятельности, невысокой зарплате на старте карьеры и к тому, что часто клиенты не будут понимать, чем Вы реально должны заниматься
Но если все это Вас не смущает, перспективы могут быть огромными. Здесь всегда есть, куда развиваться и расти. Вы можете работать не только в штате компании, но и сами на себя, а значит и самостоятельно регулировать свой доход.
На сегодня это все
Благодарю за внимание и рекомендую подписаться на обновления, чтобы не пропустить новые полезные и актуальные публикации
Всем успехов!
Заключение
Подведем итог. Как вы видите сами, одни элементы трудовых будней пиарщика соответствуют представлениям окружающих и описаниям вакансий, другие нет, а большинство — не совсем. Так, стереотип о тусовочном образе жизни PR-специалистов отчасти верен. Только каждому мероприятию предшествует огромная работа в условиях жестких дедлайнов.
Зачастую за час до события многострадальному пиарщику приходится носить баннеры, стулья и чинить проекторы
Да и на самой вечеринке расслабиться не получается: одна из функций PR-специалиста — следить, чтобы все проходило, как надо, и не обойти своим вниманием приглашенных журналистов
